336.資生堂の「ホワイトニング・エッセンス」

ホワイトニング製品の最初のコンセプトは、約30数年前に資生堂から新発売された「ホワイトニング・エッセンス」です。初年度で100万本もの売り上げがあったそうで、この製品は化粧品の歴史の中でもゴールドメダル的な製品で、その後も、先発ブランドの優位性を忌憚なく発揮してきました。

なぜホワイトニング製品が大成功を修め、現在では大きなカテゴリーに成長したのか。発売以前は保湿・栄養補給効果のある化粧品が主流でしたが、初めて資生堂が「美白」に特化した製品を開発したからです。当然のことながら、ホワイトニング製品にも保湿・栄養補給の効果があります。尖らせる部分を明確にして、他社ブランドとの違いを訴求する戦略を「製品差別化戦略」といいます。